文/ 張 展旗 顧問
市場界定的重要性
市場界定是公平會結合審查的關鍵，而除了結合案件之外，在公平法關於獨占、聯合行為以及其他限制競爭領域（杯葛、差別待遇、低價阻礙競爭、搭售、獨家交易、經銷區域或顧客限制等），市場界定都有著舉足輕重的地位。這是因為，在這些屬於限制競爭領域的條文中，必須判斷事業的市場力量、行為是否造成限制競爭效果以及減損競爭程度，而進行這些評估的前提，即為「市場界定」。也就是說，藉由先確定出市場的範圍，而後計算市場規模及各別事業的市占率，便可以衡量出事業的市場力量，並據以判斷事業行為所產生的影響。
在反托拉斯的案件中，市場界定的範圍大小，往往會對案件的最終結果，產生決定性的影響。舉例而言，如果我們想衡量特斯拉的市場力量，當我們把市場界定為「電動自駕車市場」時，那可以想見特斯拉應該會占有很大的市占率，而其所作所為對市場所造成的影響，可以說是動見觀瞻。但如果擴大界定為「豪華車市場」，則它的市占率就會小一點，如果進一步放寬到「新車市場」，則特斯拉在市場中就只占很小的比例，更不用說如果是界定成「包含二手車的汽車市場」了。
由上可知，市場範圍劃的越大，事業的市場力量越小；因此，在這些不同範圍的市場中，如何精確地界定出相關市場，即成為一個重要的議題。對公平會來說，若市場界定的太大，可能會使某些實際上具有強大市場力的事業成為漏網之魚；但如果相關市場範圍界定得太小，則有可能過度誇大了事業的市場地位並錯估了行為的危險性，以至於做出錯誤的管制措施，反而損害市場效率。而對事業來說，市場界定範圍的大小更是訴訟攻防的焦點所在，因為一旦確定了市場的範圍，那後續關於市場力量與影響競爭效果的評估，幾乎可說是呼之欲出了。
什麼是公平法所稱的「相關市場」？
公平法中關於「相關市場」的概念，與一般用語提到的「市場」概念並不相同。一般大眾說到「市場」，通常是指聚集了眾多不同供應商的商品，可以進行交易的場所；而業界通常使用「市場」來代表其販售商品所隸屬的產業或行業，例如食品加工市場等。不過，公平法所說的「市場」或「相關市場」，指的則是「事業就一定之商品或服務，從事競爭之區域或範圍」。也就是說，公平法對於「市場」，是從「競爭」的角度來切入，關注的是哪家事業與哪家事業彼此間在競爭、什麼產品與什麼產品競爭、在什麼區域內競爭等問題。而所謂的「市場界定」，指的就是這些彼此間有競爭關係的事物，所構成的範圍。
通常在界定市場時，會從「產品市場」及「地理市場」兩個面向共同來界定出市場的範圍。所謂「產品市場」，是指在功能、特性、用途或價格條件上，具有高度需求或供給替代性之商品或服務所構成之範圍；而「地理市場」則是指事業提供之特定商品或服務，交易相對人可以很容易地選擇或轉換其他交易對象之區域範圍。在實際操作上，會先界定出「產品市場」，然後再界定出「地理市場」。舉例而言，在鮮乳聯合漲價的案例中，若我們認為鮮乳產品與其他調味乳、保久乳產品之間是沒有高度替代性的，那麼就會將產品市場界定為「鮮乳市場」；而在地理市場的部分，若鮮乳事業的交易相對人基本上都是在國內的範圍內選擇或轉換供應商，那麼就會將地理市場界定為「國內市場」；最後將兩個面向綜合起來，所以最後該案界定出的市場就是「國內鮮乳市場」。
市場界定的主要審酌事項：替代效果的高低
從上面這個例子也可以看出，市場界定最關鍵的一點，就是對於產品間替代效果高低的判斷。例如說，假設我們認為鮮乳產品與調味乳、保久乳產品之間的替代性還滿高的，那麼產品市場可能就會擴大成「乳品飲料市場」，而假設我們更進一步認為奶粉也可以替代鮮乳，那產品市場甚至有可能變成加工乳製品市場。而產品市場的擴大也可能影響地理市場的界定，因為我國的奶粉大部分是進口的，有許多奶粉的供應商位於國外而可供選擇，所以若將奶粉納入產品市場的話，地理市場甚至有可能改界定為「全球市場」。
（一）需求替代與供給替代
在判斷產品間有沒有替代性時，會遭遇到的第一個問題就是：市場參與者非常多，可能有一部分人認為兩個產品可以互相取代，另一部分人認為不能替代，那到底誰說的算？又或者我們可以把問題先簡化為：競爭者自認能夠提供足以替代的產品，但消費者有可能不願意轉換，此時到底要從競爭者的角度或消費者的角度來判斷呢？
要處理這個問題，首先須釐清「需求替代」與「供給替代」兩個概念。依公平會訂定的「相關市場界定之處理原則」，需求替代是指事業調整特定商品價格或服務報酬時，交易相對人能夠轉換至其他商品或服務，以取代該特定商品或服務之情形；而供給替代是指事業調整特定商品價格或服務報酬時，競爭者或潛在競爭者能夠提供其他具替代性之商品或服務，以取代該特定商品或服務之情形。簡單來講，當有一個產品價格上漲了，競爭者和需求者（或消費者）都對會對此有所反應：競爭者會希望需求者轉而向自己購買，甚或調整其生產設備轉而生產該產品，這就是所謂的「供給替代」；而需求者（或消費者）則會尋求市面上是否有其它的選擇，當需求者能夠而且願意轉換至其他產品時，就是所謂的「需求替代」。
公平會在「相關市場界定之處理原則」中明白揭示：「需求替代為本會界定相關市場主要審酌之事項，本會並得視商品或服務特性考量供給替代。」也就是說，公平會在進行市場界定時，比較重視的是產品價格上漲後需求者的反應，而實務上通常會藉由產品特性的分析、買方過去面對類似情況的作為、對買方的調查、賣方行為以及產業專家看法等途徑，取得相關的證據或資料，以判斷產品間是否具有需求替代關係。
（二）如何判斷替代關係的程度：交叉彈性檢測
在確立了主要是從需求端的角度來判斷產品間的替代關係之後，接下來會遭遇到問題就是：當市場上的需求者眾多時，因各需求者對產品的著眼點不同，很可能出現意見不一致的情形。以上面提到的鮮乳為例，可能有一部分的消費者認為鮮乳和奶粉營養成分相差無幾，所以鮮乳漲價時願意轉而購買奶粉，也就是說，這一部分的需求者認為鮮乳和奶粉有替代性；但可能有另一部分需求者卻認為鮮乳和奶粉不論從口感、保存期限和方式等來看都有相當差異，因此認為兩個產品間沒有替代性。這時究竟要怎麼來判斷替代性呢？
實務上在面對這個爭議問題時，會藉用經濟學上「需求的交叉彈性」（Cross-Price Elasticity of Demand）的檢測方法來處理。所謂需求的交叉彈性，是指一種產品的價格變動百分之一，導致另一產品的需求量變動百分比的反應程度。它的數值範圍介於-1到1之間 ，若需求交叉彈性為正值（大於0），表示商品彼此間是替代品，數據越大，表示商品間之替代性越強，0 代表毫無替代性，1 則代表極端之替代性；而若需求交叉彈性為負值（小於0），則商品彼此間是互補品而非替代品。
公平會在「相關市場界定之處理原則」中規定：「交叉彈性指一產品價格變動率影響另一產品數量變動率的比率值。 」、「產品本身及其替代品間或地理區域間的交叉彈性可用以測度該二項產品或地理區域間的替代關係，並予以界定相關市場。」這個規定雖然說明了交叉彈性檢測法對市場界定的重要性，但就實際上如何使用並沒有說明，以下將透過實際發生的《統一、維力速食麵結合案》（公平會公結字第099003 號決定書、臺北高等行政法院100年訴字第1226號判決），介紹交叉彈性檢測法的實務運作。
（三）交叉彈性檢測法的實務案例
在《統一、維力速食麵結合案》申報時，統一公司提出了五個種類的即食性食品（餅乾點心類、鮮食食品、主食澱粉類、調味醬罐類、冷凍食品類），並表示這些商品與速食麵間之交叉彈性為正值，顯示彼此互為替代品，因此主張不能僅把速食麵界定為一個市場，而應該把這些即食性食品與速食麵一起劃入同一個市場中。若要驗證這樣的主張是否合理，首先即須選擇出適當的驗證對象。因為交叉彈性計算的是單一的替代品，而非所有的替代品，而當可能的替代品五花八門時，若就各種商品逐一計算，實在曠日廢時，因此當時公平會乃以國內三大便利超商及三大量販店中，這五類即食性食品價位區間與速食麵相近（位於20元至50元間）銷售排行前三名的主力商品，作為驗證標的。
接下來則是將各該商品的銷售數量及單價資料，代入需求交叉彈性公式，計算出各類即食性食品與速食麵間價格與需求量之交叉彈性，用以判斷替代效果的程度。該案計算出的數據顯示速食麵與餅乾點心類、主食澱粉類及調味醬罐類的交叉彈性為負值，顯示其間不具替代性；而速食麵與鮮食食品類、冷凍食品類間的交叉彈性雖為正值，但數值均不高，屬於低交叉彈性。因此公平會認定統一公司主張的各種即食性商品與速食麵間仍存有差異，難謂具有高度需求替代性之商品，最後仍將速食麵單獨劃為一個市場。
（四）市場界定所要求的是「高度」的替代性
從以上的案例可以發現，縱使算出來交叉彈性為正值，顯示產品間具有替代性，也不一定可以將之劃入同一個市場。這是因為，市場界定所要求的是「高度」的可替代性，所以替代程度不夠高的話，仍難以構成同一相關市場。那替代關係的程度要多大才算呢？公平會在「相關市場界定之處理原則」中僅表示：「至於二項產品或地理區域間之交叉彈性大小如何始得構成同一相關市場，須依具體個案事實予以判斷。」而執法實務上對此也尚無定論，不過我們可以從法院在《統一、維力速食麵結合案》的判決略窺一二，該判決謂：「經核本件經被告採取特定範圍產品與速食麵進行之需求交叉彈性計算，初步所得部分數據雖為正值，惟尚未達需求交叉彈性0.5 之顯著替代性標準…」，因此，若需求交叉彈性大於0.5，可以說已有顯著的替代性，較有可能足以構成同一市場。
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